Лидер европейского райдшеринга, компания BlaBlaCar, вышла на рынок Украины в феврале 2014 года, купив успешный украинский стартап «Подорожники». Запуск этого стартапа двумя годами ранее осуществил Алексей Лазоренко и его команда.
Над проектом «Подорожники» работали 3 человека: Алексей занимался менеджментом, его коллеги программировали, верстали и разрабатывали дизайн сайта. После слияния компаний Алексей Лазоренко стал руководителем сервиса BlaBlaCar на территории Украины и России.
BlaBlaCar — главный райдшеринг-сервис в Европе. Компания представлена в 22 странах мира со штаб-квартирой в Париже и является крупнейшим сообществом попутчиков. В 2014 году вышла на украинский рынок.
Подорожники — украинский стартап, созданный в 2012 году. Площадка объединяла водителей и пассажиров, которым по пути. В 2014 сервис был выкуплен французской компанией BlaBlaCar.
Точка отсчета райдшеринга в Украине: стартап «Подорожники»
Идея возникла элементарно. Я ехал на работу в пустом автомобиле, застрял в пробке и посмотрел на группу людей на остановке. Было 3 свободных места, я мог бы подвезти кого-то, но осознавал, что мое предложение не воспримут адекватно. Тогда я понял, что нет маркетплейса, где можно было бы обмениваться информацией о маршрутах, брать попутчиков и, тем самым, дать массу преимуществ и обществу, и дорожно-транспортной инфраструктуре, и экологии, и своему кошельку.
Для создания MVP потребовалось 3 месяца, при учете, что разрабатывали мы его по ночам, без отрыва от основной работы. Команда была нацелена сформировать новую нишу, создав уникальное торговое предложение на рынке.
Мы понимали, что даем людям возможность экономить деньги, и это являлось главным месседжем. Нашими непрямыми конкурентами были смежные игроки на рынке транспортных перевозок: ж/д и автобусные операторы, маршрутки. Мы анализировали их и пытались понять объем пассажиропотока по стране: что будет, если мы займем 1% рынка или 2%, сколько денег заработаем. Я изучил наизусть практически все госстаты Украины и России. Анализ показал, что проект перспективен.
Когда мы стартовали, я даже слово «стартап» не слышал. У нас была почти непосильная задача для команды без ресурсов — сформировать на огромной территории нужное количество спроса и предложения при условии, что предложение (прим. — поездка) имело короткий срок жизни.
Эффективным для наращивания критической массы стало партнерство с крупными музыкальными фестивалями («Kazantip», «Нашествие», «Global Gathering», «Джаз Коктебель» и др.).
Мы усиливали фестивали — позволяли их участникам сэкономить на поездке, больше потратить денег на месте, плюс комфортно добраться в компании единомышленников. А ценность, которую фестивали приносили нам, — масштабные коммуникационные возможности.
Бизнес-модели для сервисов райдшеринга — поиск идеального варианта
Еще во время запуска «Подорожников» были десятки идей по поводу бизнес-модели (платная подписка, платные sms, которые позволяют менять статус поездки; топовые объявления и др.). В конце концов, мы пришли к наиболее, на наш взгляд, честной — комиссии при бронировании свободного места. Однако ввести ее мы не успели.
Параллельно у стартапа возникла возможность протестировать модель В2В.
Появилась модель, на которую мы изначально не ориентировались. Корпоративный сегмент заинтересовался в наших услугах. Из украинских компаний мы успели поработать с Ciklum, а в России — с «КРОК». Эти большие структуры обратились к нам с готовностью платить за корпоративное ridesharing решение.
Сотрудничество стало второй бизнес-моделью. Но при слиянии с BlaBlaCar пришлось отказаться от корпоративного сегмента. Собственно, сама компания BlaBlaCar до того, как стать С2С (P2P) сервисом, тоже отсеяла порядка 7 бизнес-моделей, включая корпоративную, и остановилась на комиссии при бронировании. Для расчета разработали прогрессивную шкалу, которая учитывает стоимость поездки и длительность дистанции. Комиссия составляет 12-20%.
«Подорожники» и BlaBlaCar прошли похожий путь поиска идеи и реализации. Вначале нас никто не воспринимал всерьез в Украине, BlaBlaCar — в Европе. Когда BlaBlaCar искал первые инвестиции, все говорили, что если наберется 100 тысяч пользвателей, это будет большой успех. Сегодня у нас почти 40 миллионов, и мы растем каждый год с ускорением.
Трафик сильно зависит от зрелости сервиса на конкретным рынке. В первые месяцы мы его получали за счет SEO, контекстной рекламы, SMM, партнерств и по другим классическим каналам. Мы интегрированы в А-to-B сервисы (online travel agency и метапоисковики) Rome2rio, kelbillet.com, goeuro.com, Tickets.ua, «Яндекс.Расписания», Marshruty.ru и т.д. Это сайты с релевантным контентом и высокой кликабельностью (CTR), на которые ежедневно заходят миллионы пользователей.
Мы повышаем ценность этих сервисов, предлагая альтернативный способ добраться до места назначения. А они, в свою очередь, дают нам качественных пользователей, для которых мы релевантны. Кроме этого, мы не прекратили наше партнерство с мероприятиями. Важно отметить, что BlaBlaCar обладает высокой виральностью — как только формируется критическая масса спроса и предложения, органический рост начинает существенно превышать трафик с платных каналов.
Как и когда монетизируется BlaBlaCar в разных странах
В компании BlaBlaCar более 500 сотрудников. Главный офис в Париже занимается вопросами планирования и разработки, а в каждой из 22 стран есть локальные команды и менеджеры, которые отвечают за регионы. Сегодня BlaBlaCar по-настоящему глобальный сервис: вся Европа, Турция, Индия, Бразилия, Мексика и Украина с Россией. Монетизированными являются Европа до Польши и Россия, в остальных странах комиссию с поездок пока не ввели.
На какие базовые показатели мы смотрим в странах, где не введена монетизация:
- Стоимость привлечения активного водителя,
- Стоимость привлечения активного пассажира,
- Gross Merchandise Volume.
Что мы, кроме этого, считаем в странах, где введена монетизация:
- LTD (Lifetime to Date) — сопоставляем стоимость привлечения пользователя и доход, который он принес за определенный период времени.
- Retention rate — удержание пользователей.
- FUR (Fill up rate) — заполняемость авто.
Когда рынок сформирован и у тебя есть полноценный маркетплейс, тогда можно думать о монетизации. В 2016 мы запустили ее в России, где рынок огромен. Более половины регистраций там были органические. В Украине мы тоже приближаемся к этим показателям. Поэтому вопрос монетизации актуален, хотя и не стоит на повестке дня.
В среднем, монетизация одной страны наступает через 1,5-3 года. Важно, чтобы люди осознали, что они получают вполне осязаемую ценность, которая измеряется на собственном кошельке. Очень важно, чтобы они поняли, за что будут платить.
Помимо ликвидности рынка есть внутренние процессы, связанные с подготовкой к монетизации. Не так просто запустить процесс в стране на год раньше, даже если это уже можно сделать с точки зрения готовности рынка. Надо выбрать правильных партнеров, интегрировать платежные инструменты, выработать правильную стратегию коммуникации, подготовить саппорт и т.п. — на все это нужны время и команда.
Чтобы ввести монетизацию, мы анализируем показатели маркетплейса и ситуацию в стране.
Показатели площадки в стране:
- Соотношение числа зарегистрированных и активных пользователей с общим населением страны — глубина проникновения,
- Сформированная ликвидность на ключевых маршрутах, баланс спроса и предложения (supply/demand) — находят ли водители попутчиков,
- Количество ликвидных маршрутов внутри страны на нашем сервисе,
- Количество предложений по популярным направлениям (во Франции — «Париж/Лион», в России — «Москва/Санкт-Петербург», в Украине — «Киев/Одесса» и т.п.). Нет числа Х, которое нужно достичь. Мы сравниваем пассажиропоток с альтернативами. Например, по маршруту есть 400 предложений на ближайшие дни (2-3 свободных места в каждой машине), и, соответственно, мы можем довести до пункта назначения 1000 пассажиров. Чтобы такое количество людей добралось на поезде, понадобится где-то 30 купейных вагонов.
Факторы готовности рынка к монетизации:
- достаточная ликвидность и глубина проникновения,
- наличие нужных инструментов для онлайн платежей,
- готовность людей платить онлайн,
- отсутствие юридических препятствий.
Улучшение конверсии маркетплейса BlaBlaCar
Мы работаем над улучшением конверсии сразу по трем направлениям.
- Конверсия с рекламных площадок — релевантная реклама (баннеры, реферальные ссылки от партнеров, медийный продакт-плейсмент) с правильным таргетином.
- Конверсия лендингов — пользователи переходят по объявлениям и попадают на посадочные страницы. Для разных каналов привлечения — они разные. Есть лендинги для водителей (пример), для пассажиров (пример), общие и специальные под партнера.
- Конверсия внутри маркетплейса: публикация поездки, поиск поездки, контакт пассажира и водителя через систему сообщений, бронирование, написание отзывов — на каждом этапе мы стараемся оптимизировать конверсии.
Приведу один пример оптимизации. У водителей была опция — автоматически подтверждать бронирование или вручную. При автоматическом подтверждении они получали больше пассажиров, ведь реагировали быстрее, и попутчикам не приходилось выбирать другое авто.
Нам нужно было, чтобы больше водителей выбирали автоматический режим.
Окно бронирования выглядело как на картинке:
Мы предположили, что водители быстро просматривают окно и не вникают в суть сообщения, соответственно, не понимают, о каком выборе идет речь.
Чтобы упростить им задачу, мы решили сформулировать закрытый вопрос, ответ на который либо «да» , либо «нет». Вот так выглядит окно сейчас:
После A/B-тестирования мы увидели результат: на 37% больше водителей начали выбирать автоматическое бронирование.
Десктоп против мобильного телефона
В тему об оптимизации конверсии добавлю, что мы больше внимания уделяем пользователям мобильных устройств. Ведь если брать основную часть стран, там доминирует мобильное использование сервиса (большинство регистраций, размещений поездок и бронирований происходят с телефона). Мы прогнозируем, что через пару лет 80% конверсии будет с мобильных устройств.
Есть нюанс, например, в Индии — там много смартфонов, но с малым объемом памяти. Нам по началу приходилось делать облегченное приложение для этого рынка. Или вот еще интересный факт — в центре России аудитория более мобильна, чем в Москве или Санкт-Петербурге. Возможно, по причине того, что телефон дешевле купить нежели ноутбук или ПК, но это теория. В Украине с появлением 3G мобильная аудитория тоже начала доминировать. До 3G десктопное использование составляло более 80%.
BlaBlaCar и перспективы развития райдшеринга
Правительства разных стран мира по-разному реагируют на райдшеринг: либо никак и мы работаем в рамках существующего юридического поля, либо наша деятельность узаконивается, как это было, например, во Франции. Кроме юридических вопросов, возникает вопрос технологий.
Интернет, социальные сети, смартфоны, картографические и навигационные сервисы — все это позволяет метчить (match) водителей и пассажиров максимально точно и глобально. В дальнейшем метчинг будет только совершенствоваться, вплоть до сопоставления психологических портретов. А значит, попутчики будут получать положительный опыт совместных поездок от двери до двери.
Несмотря на то, что райдшеринг растет по экспоненте, очевидно, что это не доминирующий вид междугородних поездок. Потенциал количественного, а, как следствие, и качественного роста, огромный.
Сильные прямые конкуренты появятся рано или поздно, будет это Uber, Google либо Facebook, которые декларировали идеи ridesharing. Смысл этого бояться? Надо быть готовым к конкуренции, развиваться и каждый день становиться лучше.
Header photo: SergeyNivens / depositphotos.com
