Дмитрий Малахов: как стартап Dobovo.com стал «коровой» и начал приносить деньги

Маркетплейс, который решит проблему рынка

На сайте посуточной аренды квартир Dobovo.com — более 12 тысяч предложений аренды. Партнерская база состоит из тщательно отобранных апарт-отелей, гестхаусов и отдельных владельцев квартир, что позволяет быстро находить жилье и снимать его посуточно. Идея создания маркетплейса зародилась 6 лет назад.

Мы видели похожие продукты в Европе. На тот момент нам нравился ApartmentsApart, и как раз появился в Украине Booking.com. Последний зашел исключительно в сферу гостиниц, но тут же (понимая, что на украинском рынке огромную долю занимают апартаменты) они разрешили владельцам квартир регистрироваться в системе. Рассматривали также украинский сайт Doba.ua.

Наша компания Partner Guest House работала в сфере недвижимости. Мы сдавали элитные апартаменты в центре Киеве и, увидев потребность на рынке, решили создать всеукраинский ресурс бронирования жилья. Инвестором продукта выступила наша компания, которая генерировала постоянный поток денежных средств для стартапа.

Тем не менее, маркетплейс показывал неплохие результаты. Подтверждением послужил анализ рынка, который мы провели через 2 года после запуска.

Анализ рынка недвижимости и УТП Dobovo.com

Делать анализ перед запуском маркетплейса не было смысла, мы и без этого понимали рынок. Впервые серьезно присмотрелись к новому проекту мы через 2 года: определили, какой у нас потенциал и какое количество жилья доступно.

Если говорить о Киеве, номерной фонд гостиниц здесь — 10 тысяч, а апартаментов в столице — 5 тысяч. Представьте себе, половина гостиничного бизнеса представлена апартаментами. С такими цифрами понятно, куда расти.

На сайте Dobovo.com больше 2800 столичных квартир. Очень хорошая база, если учесть, что из 5 тысяч только 1000-1500 можно заслуженно назвать апартаментами. Остальное — это бюджетное жилье в ценовом диапазоне 300-400 гривен. Кроме Киева, мы работаем еще в 330 городах.

Изначальная цель была — обойти листинговые сайты аренды. Поэтому в качестве уникального торгового предложения мы создали call-центр.

Мы — это та система бронирования, которая оформляет весомую часть заказов по телефону. Аудитория Украины не может пройти все шаги от поиска квартиры до выкупа без связи с оператором. Пользователям спокойней, когда они слышат голос.

В среднем, заказ подтверждается на сайте в течение 3 минут. Менее 20% пользователей самостоятельно завершают бронирование онлайн, оплачивая аренду без связи с оператором.

Как улучшить функционал маркетплейса

Маркетплейс, по моему мнению, — будущее интернета. И так как дело мы имеем с фактическим «рынком» или даже «базаром», здесь в особенности важны рейтинги и отзывы. Вот, что мы сделали, чтобы улучшить функционал Dobovo.com:

1. Подключили 18+ способов оплаты (кредитные карточки, электронные переводы, webmoney и пр.).
2. Отменили предоплату при бронировании. В 2014 году 40% пользователей воспользовались этой возможностью, в 2015 — 27%.
3. Добавили рейтинги надежности владельцев. На формирование рейтингов влияют пользователи, которые сняли апартаменты у этих людей. Точка доверия — это карточка арендодателя на сайте (с информацией о нем и оценками).
4. Синхронизовали для владельцев квартир календари бронирования (Ical, Channel managers, Google календарь с возможностью экспортировать и импортировать данные с других ресурсов).
5. Добавили реальные отзывы. На сайте их больше 23 тысяч. Все настоящие. 

Эти решения актуальны для любого маркетплейса.  

Формирование бизнес-модели и начальная комиссия

Наша бизнес-модель сегодня — Transaction Fee Revenue Business Model. Мы установили комиссии за онлайн-бронирование от 5% до 15%. Процент отличается по городам Украины, но для каждого города комиссия фиксированная.

На формирование цены повлияли международные сервисы подобного формата. Например, Еxpedia берет 25%, Booking — 18%. Мы решили взять что-то усредненное. 15% — стандартная комиссия в сфере бронирования.

Единственное исключение — Airbnb, у них комиссия не фиксированная и может варьироваться. Она никогда не составляет строго какой-то %. У нас наоборот.

Чтобы привлекать людей на сайт, мы постоянно работаем над увеличением трафика. Основная масса приходится на органический трафик (чем больше посадочных seo-страниц, тем он лучше) и контекстную рекламу. По сравнению с 2013 годом мы увеличили приток людей из социальных сетей и повысили узнаваемость сайта благодаря партнерским программам (реферальные ссылки, виджеты, XMLAPI). 8% пользователей приводят email-рассылки, которые мы запустили. Мы их рассылаем на «когорты», сегменты аудитории по интересам. Чтобы их определить, мы отслеживаем запросы, и отправляем людям только ту информацию, которая им интересна.

Можно также увидеть в процентном соотношении, с помощью каких устройств пользователи заходят на сайт.

На следующем графике показано, как распределились продажи в зависимости от устройств и показатели конверсий.

Основные маркетинговые метрики платформы Dobovo.com

Я бы выделил несколько:

• Количество квартир

То, с чем мы вышли на рынок. Оно постоянно растет. За неделю добавляется около 200 апартаментов.

• Владельцы

Их в базе больше 7 тысяч. По нашей статистике каждый второй остается с нами работать. Это не значит, что остальные не хотят. Это значит, что некоторые регистрируются и не используют аккаунт, а потом создают новый. В итоге, у нас на 7500 учетных записей, активных — 3600. Мы можем сразу посчитать: получается, приблизительно 4 квартиры на 1 владельца. 3600х4=12 тысяч.

• Отзывы

Они дают возможность туристу принимать решения. Благодаря этой информации мы растем и идем вперед.

C помощью аналитики мы пытаемся определить наиболее ценных для нас пользователей. Например, выяснилось, что пользователи, которые говорят на турецком языке, приносят больше прибыли за 1 визит. После этого мы перенастроили рекламные кампании.

Мы также определяем процент выкупленных заказов в день. Для пример может посчитать из расчета на 1000 заказов:

• 300 заказов — под запрос, чаще всего они не в наличии;
• для 300 заказов истекают сроки — или владелец не подтвердил, что квартира доступна, или клиент не выкупил;
• до 200 — выкупленные заказы;
• приблизительно 50 отмен — как со стороны клиентов, так и со стороны владельцев.

Если в процентах из расчета на тысячу, до 20% — это выкупленные заказы.

Конверсию тоже легко посчитать. У нас посещаемость около 10 тысяч в день. 10 тысяч делают тысячу корзин. Это 10%.

Пользователи возвращаются к нам на сайт с цикличностью 9 месяцев. Это среднее значение, которое нам удалось вывести. LTV посчитать для проекта сложно.

Как работали над повышением конверсии

В силу специфичности продукта, работа над конверсией заключается в улучшении сайта и его удобства. На конверсию Dobovo.com влияют факторы, которые не всегда имеют отношение к сайту, — сезонность, доступность квартир на определенные даты, популярность направления. 

Карточки владельцев

Мы добавили рейтинг надежности владельцев на страницу аренды квартиры. Благодаря этому конверсия увеличилась на 30-35%.

Внедрение мобильной версии сайта

Полноценную мобильную версию мы внедрили в ноябре 2015 года. Если сравнивать показатели (2 одинаковых периода: ноябрь 2015-август 2016 и ноябрь 2014-август 2015) — то конверсия на мобильных устройствах выросла на 25%, а оборот, который приносит мобильный трафик, увеличился в 2 раза. Выросла средняя цена брони с этих устройств.

Система лояльности

Мы ввели постоянные скидки, которые действуют для повторных бронирований, и таким образом простимулировали посетителей сайта регистрироваться. Благодаря этому количество авторизованных пользователей выросло на 60% за последние 2 месяца.

Поиск по карте

Последнее, что мы сделали — ввели поиск по карте. Так легче ориентироваться по районам и сравнивать цены за квартиры в разных частях города. С июля количество пользователей, которые ищут жилье по карте, — выросло в 3 раза. Пока нельзя однозначно сказать, как это отразилось на конверсии (нужно учесть сезонность — спрос на квартиры в Одессе). Но потенциал решения очевиден.

Как меняется география туризма

Точку безубыточности мы прошли 1,5 года назад, через год после украинской Революции Достоинства. Изначально мы чуть не закрылись, первые 2-3 месяца были для нас очень сложными. А потом удалось перестроиться на локальный рынок, и все пошло вверх.

Украина оказалась изолированной из-за девальвации. Так как путешествия в Европу стали недоступными для большинства, начал преобладать локальный туризм. Апартаменты для отдыха, которые мы предлагали, резко стали востребованными.

Популярными городами для отдыха украинцев по-прежнему остаются Киев, Львов и Одесса.

Существенно изменился поток туристов, которые приезжают в Украину из других стран.

Такие глобальные изменения на рынке убедили нас, что нужно быть уверенными в своей идее здесь и сейчас. Потому что, если сделать что-то не вовремя, шансы очень низкие. Нужно делать сразу и набирать обороты. Тогда не страшны ни конкуренты, ни глобальные игроки, которые могут зайти на рынок.

Header photo: DaLiu / Depositphotos.com