Маркетинг начинается с выявления потребности
Если вспоминать слова Филипа Котлера, маркетинг — это работа, которая начинается задолго до создания продукта. Я понимаю, что большинство связывает понятие с продвижением. Но, вместе с тем, промоушен — часть процесса, которая возникает в середине пути, а значительный кусок — это о том, как определить, что людям надо; как сделать продукт и собрать обратную связь.
В Yandex принято разделять продуктовый маркетинг и коммуникационный, который отвечает за продвижение. Продуктовая часть начинается с выявления потребности.
1. Проведите исследование перед запуском
Подавляющее число стартапов запускается для решения задачи, которая волнует 2 человек на Земле. Ни в коем случае нельзя полагаться на принцип: у меня возникла проблема, а значит, она беспокоит всех. Проведите исследование и определите, что на самом деле важно для людей.
При этом, если вы не готовы закрыть проект или развивать в другом направлении, можете не начинать исследования.
Когда вы подозреваете, что неизлечимо больны, и собираетесь к врачу, напишите 2 плана действий: первый на случай, если доктор подтвердит опасения, и второй — если скажет, что здоровы. Когда оба плана совпадают — вам не нужно ходить к врачу. По аналогии, если вы не знаете, как применить результаты исследований, не стоит их начинать.
Доступный метод тестирования — фокус-группы. Возьмите группу людей, у которых возникла проблема, дайте им попользоваться решением, понаблюдайте и запросите обратную связь. Другой вариант — сплит-тесты. Проследите, куда люди кликают на сайте, поделите трафик пополам, дальше измените настройки и посмотрите, как теперь ведут себя пользователи.
2. Узнавайте, что людям нужно, а не чего они хотят
А сейчас я скажу противоположное — не занимайтесь исследованиями. В этом нет парадокса. Узнавать, что людям надо, безусловно, нужно. А вот выяснять, чего они хотят, — нет.
Фразу приписывают Генри Форду: «Если бы я спросил, что нужно людям, мне бы ответили — более быстрые лошади.»
Она объясняет суть. Если бы у вас 10 лет назад спросили, какой продукт нужен, чтобы звонить друзьям, вряд ли бы вы назвали кусок метала без единой кнопки.
Компания Apple никогда не делала исследований рынка. Невозможно исследовать то, чего не существует.
Невозможно в 2005 году предугадать спрос и узнать, чего люди ожидают от смартфона с сенсорным экраном. Нереально в 1980-м понять, каким хотят видеть графический интерфейс, потому что первый появился вместе с персональным компьютером Macintosh. Если даже кто-то в начале 2010 подозревал, что ему хочется планшет, вряд ли он считал, что ему понадобится iPad.
Компания Sony c 1955 по 1979 год выпустила на рынок 12 устройств, начиная от транзисторного радиоприемника и заканчивая плеером Walkman. Ни разу эти продукты, эволюционные, создающие новую нишу, не являлись результатом маркетингового исследования.
Как же компании определяли, что нужно людям?
Со слов одного из основателей, они наблюдали за тем, какие у пользователей возникают проблемы и как они пытаются справиться с ними самостоятельно. А дальше, казалось бы, просто: вы обнаруживаете проблему, знаете, как ее решают люди, — осталось предложить более удобный способ. Отказаться от стилуса в iPhone и заставить людей водить по экрану пальцами. Или сделать тележки в супермаркете после того, как женщина поставила тяжелую корзину на игрушечную машину и покатила.
Не спрашивайте людей, как они собираются решать проблему. Смотрите, как она выглядит. Тем более, что люди врут, если спросить.
Популярный тест: у людей, вышедших из туалета, спросили, кто из них вымыл руки. Практически все ответили положительно, однако камера над умывальником зафиксировала, что 40% респондентов соврали.
Люди, отвечая на вопрос, говорят, как они хотели бы поступить или как надо было бы. Но они не будут так делать.
Многие сервисы начинают с того, что распространяют приглашения, предлагают запись на альфа-тестирование. Все бы хорошо, но потом по количеству подписок они судят о перспективах продукта. Согласившись на инвайт, люди не собираются пользоваться сервисом.
Это вопрос бесплатного пива. Если вы предлагаете пиво бесплатно, попробовать подойдут многие. А если вы рассчитываете, что его потом купят, боюсь, конверсия вас разочарует.
3. Позвольте конкурентам доказать бесперспективность идей
Джефф Безос как-то высказался в таком духе: «Если мы сможем заставить наших конкурентов изучать нас, а сами сконцентрируемся на потребителях, у нас будет все хорошо».
Из этого вытекает следующее: не смотрите на существующие решения проблемы, если они людей не удовлетворяют.
Лучше изучить, какие ошибки сделали конкуренты, но ни в коем случае не копировать решения. Попытка повторить приведет к тому, что вы заново совершите чужие ошибки.
Раньше существовал сайт контекстной рекламы Бегун. Они запускали несколько продуктовых функций сразу: контекстный звонок, всплывающие ссылки и пр. Всякий раз нас спрашивали: а вы в Yandex когда такое сделаете? Но мы понимали, что по граблям Бегун пройдет первым, а нам потом останется решить, что из этих инноваций пригодится, а что нет.
Бесперспективность многих идей доказывают конкуренты, поэтому постоянно держите их в поле зрения.
Зачем еще изучать конкурентов? В половине случаев, разговаривая с основателями стартапа, я выясняю следующее: они не знают, что проблему уже кто-то решал. Создатели ошибочно приписывают первенство себе, и это плохо.
Понятно, что в потоке новой информации легко потеряться, один TechCrunch невозможно прочитать за день. Но это не значит, что информацию не нужно искать. В предметной области — необходимо.
4. Сегментация продуктов — нет решения для всех
Попытки сделать продукт, который подойдет всем, приводят к тому, что он не подходит никому. Давайте для примера: у вас либо получается Linux, либо Apple с одной кнопкой и без клавиатуры.
Продуктов, которые нравятся всем, не существует. Тот же iPhone имеет функции, которые цепляют разных людей, но многие остаются недовольными, что он не позволяет сделать то или другое.
В конечном итоге, некая сегментация продукту нужна — на уровне возможностей продукта, разные виды подписок, пользовательские сценарии. Главное, не совершайте типичную ошибку — попытка охватить большую аудиторию приводит к грандиозному распылению.
5. Почему важно оставаться бескомпромиссным
Чтобы вложиться в сроки или финансовые ресурсы, разработчики идут на компромисс с качеством. Этого делать нежелательно.
Проявить бескомпромиссность и прыгнуть выше головы — главная задача. Предлагая пользователям не решение, а опять альтернативы, вы будто отвечаете не на тот вопрос.
Сравните 2 продукта: Apple iPhone и Nokia 5800. На самом деле, это один продукт. Только первый вариант сделан так, как нужно, а второй решает ту же задачу только так, как получилось.
Nokia вышел на 8 месяцев позже. Он был массовым, но не переплюнул iPhone. Помешали стилус, резистивный экран (вместо емкостного), устаревшая операционная система Symbian, медленное соединение с интернетом и т.п. Хотя телефон выглядел стильно и оказался популярным, он не дожил до наших дней, а первым iPhone пользуются до сих пор. Это как раз о бескомпромиссности.
Все мы понимаем, что для стартапа нужно сначала разработать бюджетный MVP и протестировать гипотезу. Но если речь о состоявшейся компании, задача команды — максимально реализовать задуманную идею.
Приведу примеры, как мы справлялись с трудностями, из практики работы в Yandex.
Кейсы из практики запуска «Яндекс.Украина»
- Украинские символы для поисковой системы Yandex
На протяжении 2-х лет после запуска Yandex в Украине, поиск не находил украинские символы. Программа писалась под Россию и не подозревала о существовании другого языка.
Когда мы научили поисковую систему распознавать символы, оказалось, что об этом не знает почта. Украинизация интерфейса не помогла. Адресная книга существовала в другом месте и, чтобы удалось использовать украинские символы, нам пришлось применить HTML Entities. На момент обнаружения проблемы — мы столкнулись с тем самым «невозможно», ведь Unicode еще не появился.
- Запуск «Яндекс.Афиша»
Еще один интересный вызов ждал команду в 2006 году. Мы подключали «Яндекс.Афиша», когда обнаружили, что ID некоторых событий пересекаются. Сеанс в киевском кинотеатре вполне мог оказаться концертом в Архангельске. Мы нивелировали совпадения.
- Панорамы украинских городов для карт Яндекса
Или еще пример того, как мешают старые родовые травмы. За 2 недели до того, как мы должны были залить новые панорамы украинских городов, выяснилось, что физическое хранилище не может их вместить. Что делать? Писать новое хранилище данных. Год работы.
- Реорганизация поисковой системы в Крыму
А самое интересное произошло в 2014 году, когда после референдума в Крыму мы столкнулись с тем, что на разных территориях существует разное восприятие одного и того же факта. Сначала возникла проблема с картами:
- Как показывать Крым Украине, если страна законно не признает другой статус полуострова?
- Как показывать территорию в России, если правительство внесло изменения в Конституцию РФ, а Yandex — легальная российская компания, 90% дохода которой приходится на эту страну?
- И главный вопрос: как показывать Крым самому Крыму?
Можно было пойти на компромисс и принять позицию одной из сторон. Так мы сэкономили бы время и ресурс, но потеряли бы значительную часть пользователей. Поэтому мы создали 2 версии происходящего: Yandex.ua — со своей окружающей действительностью, и Yandex.ru — со своей. Крыму мы предложили выбирать, каким браузером пользоваться, чтобы никого не обидеть.
Но это было только начало. Потом возникли вопросы, по какому законодательству показывать рекламу, как менять время, отображать погоду и т.д. Мы перечислили проблемы и вышло 4 листа. Две недели сотрудники компании не выходили из кабинетов, чтобы решить возникшие вопросы. Но я считаю, что мы выполнили главную задачу интернет-сервиса — отобразили то, что человек видит в реальной жизни.
