Маркетинговая стратегия построения web-платформ: See-Think-Do-Care

4 этапа коммуникации с клиентом

Стратегия see-think-do-care ориентирована на потенциальных клиентов, которые находятся на разных стадиях покупки:

1. Смотреть (see) — стадия, когда клиент знакомится с продуктом.

2. Думать (think) — клиент знаком с продуктом и задумывается приобрести его.

3. Делать (do) — этап, на котором совершается покупка.

4. Заботиться (care) — коммуникация с покупателями после сделки.

Стратегия позволяет охватить все категории клиентов, включая тех, кто попал на страницу маркетплейса случайно или впервые, и тех, кто регулярно пользуется онлайн-платформой.

Стадии See-Think-Do-Care в маркетинговой воронке продаж

В широкой части воронки продаж — «видеть», в узкой — «заботиться». При этом, клиенты не обязательно должны проходить все стадии на сайте маркетплейса, они могут попасть сразу на ступеньку «думать» или «делать», прочитав тематический блог на другом ресурсе или увидев рекламу продукта в социальных сетях.

Элементы на сайте, с помощью которых пользователь проходит тот или иной этап, могут быть разными в зависимости от тематики маркетплейса, ниши продукта и типа площадки (веб-сайт или мобильное приложение).

Применение See-Think-Do-Care Framework на страницах мировых маркетплейсов

В качестве примеров рассмотрим то, как реализуют стратегию мировые маркетплейсы.

• AliExpress

Обратите внимание на главную страницу русскоязычного сайта AliExpress (28,45% трафика обеспечивают сайту пользователи из России, другие страны приносят меньше 6%).

• На этапе «see» AliExpress рассказывает пользователю о разнообразии категорий, из которых он может выбрать и купить товар. Яркие фото обращают внимание на новинки. Пользователи пока не ищут что-то конкретное, а листают структурированный каталог, видят наполнение категорий, читают обзоры. Они понимают, что представляет собой сервис. Важные информационные блоки на этом этапе: «Как сделать заказ», «Как оплатить товар», «Доставка».
• На этапе «think» пользователю рассказывают о скидках, об акциях дня, подталкивают задуматься о покупке. Его пытаются убедить, что он принял правильное решение, и показывают блок «Рекомендации» других клиентов. В блоках «Защита пользователей» и «Гарантии» развеиваются сомнения касательно обмена и возврата товаров. А AliExpress Молл убеждает, что покупку привезут скоро и ждать не придется.
• Стадия «do» — кнопка «Купить сейчас» приближает к покупке, с ее помощью открывается тематический каталог с карточками товаров. А там уже звучит конкретный призыв к действию: купить или добавить в корзину.  

• DocPlanner

Вот еще пример реализации стратегии See-Think-Do-Care в польской версии известного в Европе медицинского маркетплейса DocPlanner:

• See — информация о количестве зарегистрированных врачей и их специализации, о том, что можно записаться на прием к доктору за 3 минуты;
• Think — блок «Задай вопрос врачу», отзывы пациентов, рейтинги врачей, цены за консультацию, время приема;
• Do — строка поиска, которая позволяет найти врача нужной квалификации в своем городе; кнопка «Записаться на прием».

 

• Ebay

с американского маркетплейса Ebay. У него высокая узнаваемость в мире, пользователи заходят на сайт в поиске конкретных товаров, поэтому акцент сделан на категориях «think» и «do».

• BlaBlaCar — изменения в стратегии по мере развития маркетплейса

Пока маркетплейс развивается, важно правильно создавать воронку, — наполнять сайт информацией из этапа «смотреть». Фотографии, описания, видео, рекомендации — все это послужит основой, чтобы завлечь пользователей на платформу и заставить задуматься — сравнить решения с альтернативами, убедиться в надежности и, наконец, купить.   

По мере роста узнаваемости в той или другой стране, акцент смещается с одного этапа на другой. Нет потребности рассказывать пользователям о сервисе, если он массово известен, лучше сообщить о преимуществах и горячих предложениях.

Давайте сравним первый экран французского маркетплейса BlaBlaCar в разных странах (их предыдущий дизайн, который был до 2017 годна, на нем очень хорошо просматривается стратегия): в Англии, где сервис представлен давно, в Украине и в Индии (компания вышла на рынок в 2014 году).

Визуально сайты не отличаются, но обратите внимание на наполнение. Нижний ряд окон:

• В индийской версии слева расположен видеоролик о сервисе (see) по центру и справа — информация о ценах и безопасности (think). Целевая аудитория только знакомиться и привыкает к сервису.

• В русском варианте слева размещено видео о том, как работает сервис BlaBlaCar (see), потом цены (think) и справа — скачивание мобильного приложения (do). По сравнению с Индией, в России аудитория уже готова к тому, чтобы мотивировать ее к действию.  

• В британской — информация о страховании поездки (think) слева, потом по центру цены (think) и справа — скачать приложение (do). Информация о сервисе из блока «смотреть» не актуальна для Англии, он давно монетизирован в стране и знаком пользователям.  

На примере маркетплейса BlaBlaCar можно проследить, как изменяется стратегия во время продвижения на новых рынках.

Email-маркетинг и sms-рассылки на этапе «care»

Когда пользователь совершил покупку, важно проявить заботу по отношению к нему — обеспечить доставку, запросить обратную связь, предложить оценить качество услуги и предоставленного сервиса.

Эффективные инструменты общения с пользователями после покупки — рассылки по электронной почте и sms-уведомления. Приведем пример: когда в Дублине пошел затяжной дождь, одна компания сделала рассылку с предложением приобрести дождевые плащи по акционной цене. Это, без сомнений, сработало.

А вот пример заботы от AliExpress: товар, который вы добавили в список пожеланий на сайте, теперь стал дешевле, хотите его купить со скидкой?

Рассылка маркетплейса Uber: ваш друг воспользовался бесплатной поездкой, которую вы ему подарили, а вы благодаря этому получили 70 грн на свою поездку. Предложите еще кому-то проехаться — и вы сэкономите больше.

Применяя framework see-think-do-care в работу, важно помнить о таких деталях:

1. Необходимо проанализировать рынок, чтобы знать потребности целевой аудитории и провести анализ эмпатии пользователей.

2. Маркетплейс должен быть простым и понятным, чтобы пользователь не запутался в нем. Обязательно оптимизируйте сайт под мобильную версию. Разберитесь в особенностях UX/UI дизайна.

3. Пользователи разных категорий заходят на сайт одновременно и могут перетекать из одного этапа в следующий, поэтому информация должна быть сбалансированной и одинаково доступной. Задайте себе 3 вопроса:

• На аудиторию какого этапа рассчитана стратегия?
• Соответствует ли ваша текущая стратегия целевой аудитории?
• Не фокусируетесь ли вы на пользователях из одного этапа больше, чем на других?

Торговая площадка должна взаимодействовать с разными типами аудиторий и сопровождать клиентов от этапа ознакомления до момента покупки. Это повышает не только посещаемость маркетплейса, но и увеличивает конверсию.