Аналитика на этапе привлечения: когортный анализ
Прежде, чем рассматривать LTV, имеет смысл начать с когортного анализа.
Когорта — это сегмент пользователей, которые сделали одинаковое целевое действие в один период времени, например, создали аккаунты на вашем сайте (когорта по дате регистрации) или совершили первую покупку (когорта по дате первой покупки).
Вот аналогия: студенты, которые поступили в 2015 году — это одна когорта, в 2016 — другая.
Important: любая когорта является сегментом, но далеко не каждый сегмент является когортой.
Сегменты можно объединять произвольно (по полу, возрасту и т.д.), а для когорт важен именно фактор одновременного действия.
Когортный анализ нужен для того, чтобы понять жизненный цикл клиента. Клиент приходит к вам, делает первую покупку, затем возможно возвращается, чтобы сделать еще несколько повторных покупок. Потом он уходит навсегда. Анализ когорт позволяет понять сколько времени у вас есть, прежде чем клиент уйдет.
Например, есть январская когорта: клиенты купили в первый раз ваш продукт в январе (это ваша база когорты — 100%), в феврале из январской когорты купили только 40% пользователей, а в марте — 15% по отношению к январю. Вы видите, как когорта постепенно размывается, пока не уйдет последний клиент этой когорты.
Hint: сегментируйте клиентов внутри когорты по каналам привлечения. Так вы сможете понять возвращаются ли маркетинговые инвестиции в канал или нет.
Теперь, когда у вас сформировалось базовое представление о когортном анализе, разберемся с такими метриками как LTV /LTD.
Читайте также: Когортный анализ и удержание пользователей
LTV и LTD: работа с фактическими данными и прогнозы
Метрику LTV (Lifetime Value) обсуждают многие. Ее суть в том, чтобы спрогнозировать, сколько денег принесет вам один клиент за его время жизни с вашим проектом.
Концептуально LTV можно расписать следующим образом:
LTV = ARPU * Lifetime of a Customer,
где:
- ARPU — средний ежемесячный доход с клиента (average revenue per user),
- Lifetime of a Customer — время жизни клиента с вашим проектом.
*ARPU = Сумма покупок всех клиентов / Кол-во клиентов
Например, клиент раз в месяц приносит вам $20 в месяц, а пользуется услугами 15 месяцев.
LTV = 20$ * 15 месяцев= 300$
Клиент за свой лайфтайм приносит вам $300. Если его привлечение обходится в $100 (СAC — Customer Acquisition Cost), то тогда у вас останется $200 — это тот финансовый рычаг, чтобы привлекать новых клиентов и обслуживать существующих. Если у вас LTV = $300 долларов, а привлечение обходится в $350, то это привлечение с убытком. Такие бизнесы не жизнеспособны в долгосрочной перспективе.
Ниже классическая формула для оценки жизнеспособности бизнеса:
LTV / СAC ≥ 3
Сразу скажем, что этот расчет подходит не для всех стартапов и вот почему.
Я не советую рассчитывать LTV, если:
- Нет повторных покупок (или есть большой процент one-time buyers)
Я оценивал несколько интернет-магазинов электроники в Украине, которые входят в ТОП-10. Количество покупателей, которые совершают лишь одну покупку, у них безумное — более 95%. Работать с LTV в этом случае бессмысленно: лишь 5% из 100% совершат повторные покупки и поэтому фактически нет основы для прогнозирования LTV.
- Клиенты «живут» на сайте меньше 12 месяцев
Похожая логика: когда Lifetime до года — нет смысла прогнозировать.
Если не LTV, то что тогда?
Попробуйте рассчитать LTD (Lifetime value to Date).
LTD — величина не прогнозная (current value + future value), а фактическая (current value). Здесь вам не приходится прогнозировать будущий денежный поток. Наоборот, вы считаете, сколько вам приносит 1 клиент за ограниченный период времени, до определенной даты.
Например, я хочу посчитать LTD за прошедшие 12 месяцев (срок вы определяете сами). Берете когорту, рассчитываете ее доход за указанный период, а затем нормируете на количество клиентов. Для таких подсчетов удобно пользоваться PowerPivot — высокопроизводительной колоночная база данных внутри Excel 2016.
Например, у нас получилось, что клиент приносит стартапу $250 за 12 месяцев.
Это задает определенные ограничения на ведение бизнеса:
- постараться окупить клиента за срок меньший чем Lifetime — за 12 месяцев (это ваш payback period),
- потратить на привлечение до ⅓ LTD — до $80 (это ваш СAC).
Резюмируя все вышесказанное, я бы рекомендовал LTV считать в основном только для бизнесов работающих по подписке (например, SaaS). Для e-commerce (включая маркетплейсы) я бы рекомендовал считать LTD.
Preview photo: doyata / depositphotos.com
Header photo: kentoh / depositphotos.com
