Маркетинговые метрики для маркетплейсов
В зависимости от выбранной бизнес-модели, показатели эффективности могут варьироваться. Например, маркетплейс может брать плату за публикацию объявлений или же комиссию от транзакции (причем, последнюю могут оплачивать как продавцы, так и покупатели). Это очень влияет на показатели, которые стоит считать, особенно если владелец маркетплейса хочет очень точно понимать текущую бизнес ситуацию.
В последующих статьях в Marketplace Wiki by Rademade мы более подробно остановимся на рассмотрении разных бизнес-моделей, жизненном цикле пользователей и более сложных методах финансового анализа. А сейчас перед вами простой гид из 10 метрик, который послужит своеобразным вводным пособием.
1. Количество продавцов
Одна из базовых метрик, которая касается сегмента продавцов. Чтобы понимать, как прогрессирует маркетплейс, вам нужно вести учет общего количества зарегистрированных продавцов, сравнивать его с новыми регистрациями и с числом тех, которые остаются активными через месяц. Таким образом, вы сможете отслеживать рост базы поставщиков из месяца в месяц и из года в год.
2. Общее число объявлений
Увеличение притока продавцов не несет смысла до тех пор, пока не увеличивается число размещенных ими объявлений, ведь именно они приводят к покупкам. Вы не только должны учитывать в своих метриках опубликованные на сайте предложения, но и сравнивать число новых со всеми активными, размещенными ранее. Также иногда полезно понимать среднюю стоимость товаров или услуг в объявлении (для маркетплейса с большим разнообразием товаров, этот показатель можно рассчитать для отдельных категорий).
3. Количество активных покупателей
Вы должны сами определить свое понимание активного пользователя. Такими вы можете, например, считать клиентов, которые прошли регистрацию в предыдущем месяце и дважды совершили покупку (в предыдущем и отчетном месяце). Или же активными можно назвать пользователей с первого месяца их регистрации и покупки.
Независимо от того, какое определение вам ближе, вам необходимо считать рост базы пользователей на месячней основе и годичной. Кроме того, нужно понимать, какой процент у вас one-time buyers (пользователей, которые совершили лишь одну покупку) и сколько тех, кто покупал не единожды.
4. Общее число заказов
Для маркетплейса нужно считать как общее число всех заказов, так и заказы, которые увенчались покупкой. Эти показатели можно определять для любого временного периода (день/неделя/месяц и т.д.).
5. Соотношение покупателей и продавцов (Buyer-to-Seller Ratio)
Соотношение покажет, кого на площадке больше — продавцов или покупателей. Определить можно благодаря простой формуле:
Buyer-to-Seller Ratio = Кол-во активных покупателей / Кол-во активных продавцов
Для стартапов на ранней стадии это соотношение обычно колеблется в пределах 1:3 и 1:6, хотя для стабильного ритейла нужно не менее 2-3 покупателей на одного продавца. Хотя цифры такие напрямую зависят от выбранной бизнес-модели, поэтому иногда правильнее рассчитать следующее соотношение:
Транзакции покупателей / Транзакции продавцов (TPB/TPS)
Результат покажет, могут ли продавцы справляться с заказами, несмотря на то, что они в меньшинстве. Ведь, например, водитель Uber может совершить в определенный период времени только одну поездку, в то время как продавец на Ebay — обработать несколько заказов. Также вы можете увидеть обратное — отсутствие стабильного спроса.
Баланс спроса и предложения чаще всего встречается в С2С маркетплейсах. Хороший знак, когда продавцы на таких площадках сами становятся покупателями. Это типичное поведение пользователей на сайтах вроде Couchsurfing (жилье в путешествиях) или CurrencyFair (обмен валют по выгодному курсу). Но в маркетплейсах Lyft (сервис такси) или Rover (уход за собаками) продавцы не меняются ролями с покупателями.
Если соотношение сторон сбалансированное, вам не придется тратить много средств на привлечение новых пользователей. База будет расти органически.
6. Стоимость привлечения пользователей (САС)
Стоимость актуально считать как для привлечения покупателей, так и для привлечения продавцов, ведь обе категории являются вашими пользователями. Формула для расчета выглядит так:
CAC = Общая стоимость привлечения / Число новых пользователей
Где:
- Стоимость привлечения — сумма, потраченная на привлечение пользователей,
- Число новых пользователей — те, которые пришли с платных каналов.
Лучше считать САС, не учитывая пользователей, которые пришли к вам органически. В этом случае вам будет легче понять эффективность разных каналов и то, окупаются ли маркетинговые расходы на привлечение.
Более сложная формула для расчета САС:
CAC = (MCC+W+S+PS+O) / CA
Где:
- MCC = затраты на маркетинговые кампании по привлечению (не удержание),
- W = заработная плата для тех, кто связан с маркетингом и продажами,
- S = стоимость программного обеспечения,
- PS = оплата дополнительных услуг (дизайн, консалтинг и т.д.)
- O = другие накладные расходы, связанные с маркетингом и продажами,
- CA = общее количество привлеченных пользователей.
Существует очень четкое различие между понятиями CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения) и CPA (cost per action, оплата за действие). В первом случае вы считаете только привлечение, во втором учитываются расходы и на привлечение, и на удержание. Буквально, это та сумма, которую вы платите, чтобы конвертировать клиента в покупателя.
7. LTD (Lifetime to Date)
Жизненный цикл клиента до определенной даты (Lifetime to Date) показывает, сколько денег вам принес пользователь за фиксированный промежуток времени. Термин может быть любым, например, 3 месяца или полгода. В зависимости от выбранного времени, все показатели вы считаете в рамках этого периода.
LTD = ((Ab*n)-С)*t
Где:
- Ab = средний чек,
- n = количество покупок,
- C = административные и операционные расходы,
- t = период времени.
Как только вы получили результат, вы можете проанализировать данные, чтобы оптимизировать расходы на привлечение и удержание.
Давайте возьмем для примера 6-месячный период и предположим, что вы тратите $150 на клиента, в то время как он совершает одну покупку в месяц со средним чеком $200.
LTD = ((200*1)-150)*6 = 300
Когда вы получили итоговую цифру, важно сравнить этот показатель со стоимостью привлечения, чтобы точно понимать, какую ценность несет клиент.
LTD/CAC
Допустим, стоимость привлечения равна $400, $300 или $100. Вот, в соответствии с цифрами, 3 возможных сценария для вашего бизнеса:
- 300/400 — менее чем 1:1 — вы на пути к разрушению,
- 300/300 — 1:1 — вы теряете деньги на каждом клиенте,
- 300/100 — 3:1 — у вас процветающий бизнес и стабильная бизнес-модель.
8. Оборот товаров (GMV и GTV)
Товарооборот (GMV, Gross Merchandise Value) — одна из основных метрик для любого розничного онлайн-бизнеса, однако она может быть преобразована в соответствии с вашей бизнес-моделью. Например, если модель основана на комиссии, вам лучше отслеживать валовую стоимость сделки (GTV, Gross Transaction Value).
GMV — общая денежная стоимость всего, что было продано через маркетплейс в течение определенного периода времени.
GMV = # of Transactions * AOV
Где:
- # of Transactions = общее количество сделок, осуществленных на сайте,
- AOV = средняя стоимость покупок.
GTV учитывает процент, который маркетплейс получает от каждой сделки. Формула выглядит немного иначе:
GTV = # Transactions * AOV *% of Transaction
Где:
- # Transactions = общее количество сделок на сайте,
- AOV = средняя цена покупок,
- % от каждой сделки.
Если было продано 100 000 товаров по средней цене $100 и маркетплейс заработал 10% от каждой операции, GTV будет равно $ 100,000 (= 100 * 10000 * 0,1). Это еще одни способ рассчитать валовый доход.
9. Чистая прибыль (Net Profit)
Расчет чистой прибыли за вычетом всех расходов.
NP = TR - TC
Где:
- NP = чистая прибыль,
- TR = общий доход,
- TC = все расходы (сумма постоянных и переменных затрат).
Например, компания зарабатывает $100,000 в год потратила на маркетинг $20,000 (переменные затраты), а на операционную деятельность (постоянные: зарплаты, аренда офиса и т.д.) — $30,000.
NP = $100,000 - ($20,000+$30,000) = $50,000
Вы можете сравнить общий доход с общими расходами. В нашем случае получилось, доход $100,000, расходы $50,000.
Есть 3 возможных сценария:
- TR>TC — маркетплейс зарабатывает больше, чем тратится на его содержание.
- TR=TC — прибыль ноль, маркетплейс находится в точке безубыточности.
- TR<TC — маркетплейс не зарабатывает, существует в убыток и движется к банкротству (только если вы не измените его путь).
10. Ежемесячный темп роста (CMGR)
Часто определяется как среднее арифметическое ежемесячных показателей роста. Однако инвесторы измеряют этот показатель по-своему. CMGR — это периодичный темп роста (Compounded Monthly Growth Rate), который рассчитывается по формуле:
CMGR = (Последний месяц / Первый месяц) ^ (1 / № месяцев) - 1
Использование CMGR помогает сравнить ваш темп роста с другими компаниями. CMGR будет меньше, чем среднее арифметическое в растущем бизнесе.
