Показатели роста определяют судьбу стартапа
Я живу в Америке больше 20 лет, более 8 из них — в Сан-Франциско. Мне повезло воочию наблюдать эффект взрыва Twitter. Когда он появился, была масса подобных сервисов. Однако вскоре стартап, который ничем не отличался от предшественников, вытеснил всех. Слово, которым раньше обозначали целый сегмент, «микроблогинг» — умерло. Теперь все говорят — твиттеринг.
Знаете, почему Twitter стал многомиллиардной компанией? В то время, как конкуренты (c более сильным, стабильным, красивым и лучше профинансированным продуктом) прогорели? Разница в том, что в компании думали не об идеальном продукте, а о росте — об увеличении базы пользователей.
Я не призываю никого делать плохие продукты, я призываю фокусироваться на росте. На раннем этапе это важнее продукта.
Чтобы у вас постоянно приумножалось количество пользователей, используйте методы роста стартапов.
Методы роста стартапа:
- Реклама;
- Традиционный маркетинг (брендинг, позиционирование и сегментация, промоушен и т.д);
- PR (top news, экспертные комментарии, редакционное расписание, социальный Pr через клиентов, влиятельные люди — influencers, пресс-релизы);
*Например, безумный рост Twitter начался, когда Опра Уинфри сказала в вечернем прайме, что пользуется этой сетью. Буквально за ночь на сайте зарегистрировалось более миллиона человек — это была мгновенная победа (instant win).
- B2B и каналы дистрибуции: leapfrog (большие компании становятся вашими дистрибьюторами, как IBM в свое время для операционной системы Microsoft); rolodex (обширная сеть профессиональных контактов); семинары и выставки; партнерства; piggy-back (использование существующих каналов сбыта, связей, знаний партнеров); инвесторы и советники; white-labeled и co-branded.
- Аффилиаты — собственные программы, эксперты, вебмастера, порталы афилиат-программ вроде Cj.com и др.;
- Виральность (вирусность) — о ней расскажу отдельно.
Эти каналы продвижения призваны создать образ продукта, который будет близок людям.
Когда люди влюбляются, они влюбляются не в мужчину или женщину, а в некий образ. Так же и клиент — влюбляется не в реальный товар, а в образ товара, который для него создали.
Пример шведского магазина мебели IKEA
Компания продает мебель, которую можно собирать из отдельных деталей. Первые магазины появились в Америке очень скромно — у них не было бюджета. Но пользователи настолько влюбились в идею — собирать мебель дома по инструкции, что начали раскручивать компанию. Буквально за 3 года магазины IKEA в США с нуля поднялись до более $1 млрд продаж.
Вирусный контент: как с его помощью наращивать трафик
Виральность (вирусность) — вирусы, которые заражают пользователей и распространятся, как пожар в джунглях, рассказывая о вашем продукте. Отличие виральности, как способа роста стартапа, от остальных в том, что пользователи сами «растят» вас.
Шаги, на которых можно задействовать вирусные элементы:
-
Вирусные элементы в концепции продукта
Продукт может быть вирусным по своей природе. Любые продукты, которые требуют присоединять других пользователей (командные компьютерные игры, exchange-платформы такие как Skype или ISQ) — виральны по происхождению. Попробуйте изначально заложить вирусные элементы в свою концепцию.
-
Построение workflow пользователя — очередность шагов
Подумайте, что должно происходить с пользователем на той или иной стадии взаимодействия с продуктом: во время регистрации, после покупки и т.д. Отталкиваясь от этого, решите, нужно ли на определенном шаге отправить ему уведомление, предложить импортировать контакты или попросить пригласить друзей.
-
Позиционирование продукта (убеждения)
Попробуйте поймать клиента в «психологические ловушки». Пользователи ведут себя вирально, если контент им нравится, помогает стать популярными, поддерживать репутацию. Продумайте с точки зрения психологии, что добавить продукту, чтобы мотивировать пользователей им поделиться. Хороший пример Pinterest, где пользователи собирают фото, интересные товары, рецепты и лайфхаки. Другим хочется сохранить эти публикации и показать кому-то.
-
Обучение полноценному использованию продукта
Вы должны рассказывать пользователям, что нужно сделать, чтобы использовать все возможности продукта. Возьмем сеть Linkedin. Здесь пользователям напоминают заполнить профиль, чтобы потенциальным работодателям было проще найти их контакты. Продукт сам учит пользователей быть виральными и привлекать друзей на страницу сайта.
-
Поиск каналов привлечения пользователей (seeding)
Каждодневный поиск тех мест, где находятся новые пользователи, которых можно привлечь. Для этого вы всегда можете придумать какую-то вирусную уловку — трендовый хэштег с какой-то активностью вроде #IceBucketChallenge. Если продукт узкопрофильный по примеру b2b, стоит поискать соответствующее группы в Linkedin. Ищите также возможности рекламировать проекты офлайн (как в примере с Опрой Уинфри и Twitter).
-
Создание «приманок» и работа над повторными покупками
На этом этапе вы пытаетесь снова завлечь пользователей. Подойдут любые вирусные коммуникации — полезные рассылки (не спам, а релевантные идеи), а с ними — скидки, призывы поделиться с друзьями, кнопки «переслать». Например, если вы пользуетесь сервисом Uber и предлагаете другу свой промокод на поездку, вы оба получите письма на почту со скидками.
Все, что скучно, хмуро, серо, неинтересно — редко бывает виральным. Виральность — что-то яркое, незабываемое, талантливое.
Даже крупные компании (Intel, IBM и др.), которые представляют B2B сегмент, создают оригинальный вирусный контент. Чего только стоит реклама компьютерного гиганта EDS (Electronic Data Systems). Их видеороликом «Herding cats» поделились миллионы людей в интернете (более 1,6 млрд пользователей).
*Herding cats («выпасать кошек») — английский фразеологизм, который буквально означает делать что-то невероятно сложное. Основной посыл ролика: «Мы работаем с телекоммуникациями. Это так же сложно, как вести за собой стадо кошек.»
Элементы повышения виральности онлайн-платформы
- Вертикали и группы
Товары отсортированы по сегментам — книги, обувь, косметика. Это позволяет каждой категории продуктов быть более релевантной для определенной группы людей.
- Тулбары для сайтов
- Релевантность и подсказки
Например, рекомендации на Youtube, которые удлиняют среднее время просмотра видео на сайте в 4 раза.
- Профили и лента друзей
Это присутствие клиента у вас в сервисе. Создание профиля помогает вашему клиенту установить связь с другими пользователями сервиса, а также следить за интересными обновлениями.
- Тэги, категории, поиск
Элементы помогают глубже взаимодействовать с сервисом и продуктом, тегировать, искать необходимый товар.
- Соревнования и рейтинги
Например, на сайте Amazon.сom продавцы делают все возможное, чтобы повысить рейтинг, так как это влияет на продажи.
- Сайты социальных ссылок и коллекций
В каждой сфере есть подобные сайты, вам нужно найти подходящие и усердно работать с ними. Те же Producthunt и Pinterest могут выступать social linking websites для разных категорий продуктов.
- Геймификация и социальный шоппинг
В любой продукт можно внести элементы игры, только не переусердствуйте с ними, сейчас геймификации стало очень много.
- Рассылки
- Адресная книга
Использование адресной книги пользователя. Если API сервиса этой книги позволяет прокоммуницировать с топ-5 контактов или пользователь сам может посоветовать таких людей, вы напали на золотую жилу. Так в свое время делал Linkedin, сейчас Opportunity.
- Нотификации и push-уведомления
Хороший пример с использованием своевременных подсказок — сервис Youtube и его «suggested video». Среднее время пребывания на сайте этого видеохостинга в Америке — 40 минут. Пользователь заходит посмотреть один ролик, но его подталкивают задержаться на странице.
Похожее решение у маркетплейса Amazon. Они показывают пользователю фразу: Customer Who Viewed This Item Also Viewed (Клиенты, которые искали этот товар, также смотрели...). Это стимулирует продолжить листать каталог.
А вот пример приложения, выстроившего свою бизнес-модель на основе рейтингов — HOTorNOT. Оно было очень популярно в США. Пользователи выставляли фотографии, а другие их оценивали по шкале от 1 до 10. Это настолько «затягивало», что можно было убить день, рассматривая фото симпатичных людей.
Рейтинги очень помогают вовлечь пользователей. Люди пускаются во все тяжкие, чтобы получить высокие оценки, ведь это означает, что в поиске они будут выше и люди будут обращаться к ним охотней. В том же HOTorNOT рейтинг увеличивал вероятность пойти на свидание с красивой девушкой или парнем, что не могло не нравиться.
Умная виральность — это виральность, в которой присутствует дух соревнования. Если для выигрыша пользователям необходим высокий рейтинг, им не нужно рассказывать, как заниматься виральностью. Они сами найдут способы привлечь на сайт пользователей, которые выставят им конкурентные оценки.
Мой совет — обратить внимание на сайты, которые переполнены виральным контентом: Pinterest, Reddit, Digg, Delicious и другие. Их идеи могут стать полезными для вашего стартапа.
Еще раз: главное в стартапе — не продукт, а рост. Вспомните, как падал Twitter. YouTube сначала разваливался — летели сервера, видео не воспроизводилось, а их конкуренты, хостинг Dailymotion, наоборот работал без заминок. Только где сейчас они, а где ребята из Youtube, продавшие платформу за $1,65 млрд?
Preview photo: Variant / Depositphotos.com
Header photo: Leonardi / Depositphotos.com
