Что такое УТП и нужно ли это маркетплейсу

Термин УТП изначально рекламный

60-е годы ХХ столетия стали пиком «креативной революции» и одним из ее вершителей был Россер Ривз. Он являлся приверженцем «жесткой» рекламы и считал, что она должна быть запоминающейся настолько, чтобы с первого раза захватить потребителя и подтолкнуть к покупке. В рекламных предложениях он не находил развлекательной функции, объясняя это следующим образом:

«Как правило, из рекламы потребитель запоминает что-то одно: одно оригинальное заявление или одну сильную идею.»

Source: Reality In Advertising by Rosser Reeves. Pub. 1961

Основой его рекламной философии было УТП — уникальное торговое предложение, которое выражалось в лозунге:

«Купив этот продукт, вы получите такую-то выгоду.»

Ривз верил, что качественное рекламное сообщение может подтолкнуть миллионную аудиторию к покупкам. Свою стратегию он создавал в противовес, прежде всего, «витринной» рекламе, которая, в его восприятии, не давала клиенту возможности увидеть реальную выгоду, а только расхваливала товар шаблонными фразами.

Критерии УТП: 3 параметра, которые помогут дать оценку

Поясняя свой термин, Ривз уточнил, что успешная стратегия рекламирования, которую он назвал unique selling point (USP) — уникальное торговое предложение (УТП), должна соответствовать 3 главным критериям:

1. Каждое рекламное предложение должно коммуницировать с потенциальным клиентом, выдвигая конкретное предложение, из которого он получит конкретную выгоду.
2. Для повышения конкурентоспособности, предложение нужно сделать уникальным. Уникальность может быть связана с самим продуктом (он единственный в своем роде) или с приемами рекламной кампании. Фаундеру нужно уметь преподнести продукт так, как не могут или не успевают сделать его конкуренты. Тогда в глазах потенциальных покупателей предложение становится оригинальным.
3. Меседж должен транслировать такую мощь, чтобы притягивать к существующим клиентам новых.

2 варианта УТП: истинные и фальшивые

Предлагаем принять за «истинные» УТП те, которые основаны на реальных преимуществах товара перед другими, а остальные убеждения об оригинальности товара — «фальшивыми» УТП.

Один из самых популярных слоганов Россера Ривза был создан еще в 1954 году. Это популярнейшая кампания: «M&Ms. Melts in your mouth, not in your hands» (Тает во рту, а не в руках). Перед вами пример, когда реклама указывает на очевидные качества товара. Слоган успешен настолько, что не теряет популярности до сих пор. В оригинале можно проследить еще и игру слов в названии (M&Ms. Melts in your mouth).

Истинные УТП создают, акцентируя на реальном преимуществе, которое выделяет маркетплейс на фоне, если не всех, то большинства торговых площадок. Анализируя определенную сферу продаж, вы можете заметить, что там есть свободная ниша, которая может стать стартовой платформой для вас. Если же аналогичных маркетплейсов не существует — вы тем более выйдете на рынок с уникальным торговым предложением.

Примеры фальшивого УТП примечательны тем, что в их основу закладываются воображаемые преимущества. Например, Ривзу, в свое время, довелось рекламировать сигареты: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите «Cool!» (сool — прохладный, на сленге — крутой). За счет двузначности, в этом УТП происходит игра слов, которая преподносит марку уникальной. Но, действительно ли, эти сигареты были прохладными?

Создавайте конкуренцию уникальностью

УТП (как истинные, так и фальшивые) являются мощным инструментом благодаря тому, что имеют большую агитационную силу, сразу запоминаются потребителю и повышают узнаваемость бренда.

 

А вот австралийский парашютист выставил ее в качестве лота на сайте. После развода с женой он решил кардинально изменить жизнь и продать ее под слоганом «Если вам надоела своя жизнь — купите мою». В лот стоимостью $309 тысяч входило все его имущество, одежда, работа и даже друзья.

Не менее предприимчивые ребята решили продать окно, из которого стреляли в Кеннеди, за $3 млн и просроченный куриный нагетс из Макдональдса, который якобы напоминает профиль Вашингтона.

Пока не стартовал Blablacar, никто и не думал об альтернативе автостопу и о возможности подбирать попутчиков по маршруту следования. Онлайн-сервис позволил анонсировать поездку, выбирать водителя и попутчиков, договариваться об оплате и других нюансах за некоторое время до выезда. Скрытое премущество маркетплейса BlaBlaCar звучит как их слоган: «Connecting people who need to travel with drivers who have empty seats» («Объединяем людей, которым нужно добраться, с водителями, у которых есть свободные места»).

УТП дает возможность не просто оценить преимущества торговой площадки перед другими, но и полностью просканировать рыночный сегмент, чтобы сравнить свое предложение с остальными вариантами.

Вы должны преподнести маркетплейс так, чтобы вызвать у клиента интерес и удивление, чтобы пользователь с первого взгляда мог увидеть, в чем новизна и оригинальность вашего варианта решения проблемы.

Анализируйте рынок и будьте первыми

Ривз говорил о креативной стратегии рекламирования, которая не может устареть. Секрет в том, что УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а посылом, который несет реклама о нем. Чтобы использование этого приема приносило хорошие результаты, маркетолог должен четко осознавать, какие существуют стереотипы о подобных маркетплейсах, что конкуренты не успели сказать о них, а что можно преподнести, как уникальное преимущество для клиента.

Ваше УТП должно быть заложено на этапе разработки продукта. Наверняка, идея маркетплейса возникла, когда вы столкнулись с проблемой, которую никто до вас не брался проработать. Решите ее по-своему. Дайте людям то, чего еще не было.

Для этого вам нужно проанализировать нишу, рынок и конкурентов. Если после анализа, ваша идея актуальна и до вас ее еще никто не решил, стартуйте и будьте уникальным. О том, как найти УТП, мы поговорим в следующей статье.